RSS Feed

BRANDED BRAND'S SECRETS

0

Monday, March 31, 2014 by

Ditulisnya artikel ini diawali dari ketertarikan saya tentang Brand Value. Ya, saya mulai mempelajari Brand Management beberapa waktu ini, hasil dari pengalaman kerja praktek. Sebenarnya, saya melaksanakan kerja praktek/ magang di Bank Indonesia di Tim Pengawasan Kualitas dan Kebijakan Pengamanan Sistem Informasi (PKKPSI), Group Strategi dan Pengembangan Sistem Informasi, Direktorat Pengembangan Sistem Informasi Bank Indonesia (BI) haha panjang banget ya namanya walaupun ternyata di tempat KP saya ini saya sama sekali gak belajar tentang Brand Management. Jadi, awal saya tertarik dengan Brand Management adalah ketika pergi makan siang dan jalan-jalan di Plaza Indonesia (PI), shopping center yang berada ga jauh dari Kantor BI di Jalan MH. Thamrin Jakpus. Kebetulan ada shuttle bus yang disediakan oleh pihak Mall Plaza Indonesia untuk karyawan BI. Singkat cerita, shuttle bus berhenti di parkir PI bagian depan (seberang Pullman Hotel)  sehingga kita langsung disambut oleh logo Louis Vuitton (LV) yang sensasional itu, yaitu perusahaan produk mewah yang menjual barang-barang fashion lifestyle untuk masyarakat kelas wahid.

Penampakan Concept Store dari Louis Vuitton di Plaza Indonesia

Akhirnya, saya pun masuk ke gerai LV tersebut bersama teman. Ini adalah hal yang membuat saya tercengang ketika melihat price tag sebuah sling bag dari kulit sapi seharga 18 juta rupiah. Hal yang pertama kali saya pikirkan adalah bahwa saya bisa membeli satu ekor sapi yang lumayan besar dengan uang 18 juta rupiah tersebut, bahkan bisa membeli 2 ekor sapi berukuran sedang. Kaki saya terasa lemas sekali sehingga ingin cepat-cepat keluar dari gerai LV itu karena merasa gak sanggup dan gak PD juga masuk ke gerai yang kita gak mungkin bisa beli minimal produk paling murahnya hoho. Awalnya saya tertarik masuk ke gerai LV asli karena sering melihat semacam tas tersebut di ITC. Sebagai pendatang baru di Jakarta (walaupun niatnya kuliah) saya selalu diajak belanja sama Ibu saya ke ITC.  Inilah hal yang membuat saya sadar mengapa ada yang namanya barang ori, premium, mirror/ replika, KW/ palsu, dan lain-lain.

Toko Penjual Barang Branded Replika di ITC

Dengan fasilitas internet gratis di tempat KP, kadang-kadang saya nyuri waktu buat tahu lebih detail tentang merek-merek mewah itu. Mulai dari Louis Vuitton, Gucci, Prada, Channel, Valentino, Versace, Armani, Ferragamo, Burberry dan juga merek-merek high street fashion yang lebih terjangkau lagi seperti Zara, Mango, Top Sop, H&M, NEXT, dan lain-lain. Dari sinilah saya belajar mengenai Luxury Retail and Apparel Industries ini dan tertarik dengan Brand Management karena produk-produk tersebut mempunyai Brand Value yang WOW.  Dalam Top 100 Brand Report 2013 dari BrandZ, berikut adalah peringkat merk berdasarkan Brand Value-nya: Louis Vuitton #29, Zara #35 , Hermes #40, Nike #56, Gucci #68, H&M #69, dan Prada #95 yang masuk kedalam Top 100 Brand Value dari semua kategori industri di dunia. Bahkan perusahaan otomotif VW (Volkswagen) hanya menduduki peringkat #100.  Top 3 Brand Value diduduki oleh industri teknologi yaitu Apple #1, Google #2, dan IBM #3. Setiap lembaga survey seperti BrandZ memang mempunyai kriteria penilaian yang berbeda-beda dalam pemeringkatan Brand Value ini, namun hasilnya kira-kira tidak jauh satu sama lain.

 Top 10 Luxury* Brand Value

 Top 10 Apparel* Brand Value

*Kategori Luxury termasuk brand yang mendesain, membuat, dan memasarkan high-end clothing, leather goods, aksesoris, dan jam tangan
*Kategori Apparel terdiri dari brand fashion dan sportswear baik pria maupun wanita yang dipasarkan secara masal (mass-market) tetapi selain dari kategori barang mewah

Ada beberapa perusahaan terbesar dalam industri barang mewah ini yaitu LVMH/ Louis Vuitton Moet Hennessy 1987 (Pemilik: Bernald Arnault), PPR/ Pinault Printemps Redoute atau Kering Groups 1963 (Pemilik: Henri Pinault), dan Richemont 1988 (Pemilik: Johann Rupert). LVMH menguasai merek seperti Christian Dior, Fendi, Donna Karan, TAG HEUER, Louis Vuitton, Michael Kors, Celine, Loewe, dan beberapa produk champagne dan jam tangan lainnya. PPR atau sekarang berubah nama menjadi Kering Group memiliki produk andalan Gucci, YSL/ Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Bottega Venetta, dll. Sedangkan Richemont terkenal dengan produk Montblanc, Ralph Lauren, Cartier, Dunhill, Chloe, dll. Selain holding company tersebut, ada juga perusahaan tunggal seperti Prada, Hermes, Burberry, Chanel, dll. Barang yang dijual juga beragam dari tas, aksesoris, sepatu, pakaian adibusana/ couture, pakaian ready-to-wear, jam tangan, furniture, parfum, dan masih banyak lagi.

Nah, setelah beberapa bulan belajar mengenai brand management dan Luxury Retail Industries ini, saya sedikit bisa menarik kesimpulan mengenai rahasia mereka bisa menjual produk fashion dengan harga selangit:
  • Brand History
Hampir semua brand high fashion mempunyai sejarah mengenai brand-nya. Hampir semua merek mewah yang ada di dunia mempunyai perjalanan panjang untuk kesuksesan mereknya sehingga menjadi terkenal dan eksklusif. Beberapa merek bahkan usianya sudah lebih dari seabad. Setiap brand berusaha menemukan sejarah merek dan merekrut desainer yang tepat untuk menemukannya. Dengan memiliki brand history, semua merek akan diketahui DNA-nya yang menjadi acuan dan konsep dalam mendesain semua produknya.

Coco Chanel, pendiri brand Chanel
  • Brand Signature
Brand signature atau ciri khas merek menciptakan brand recognition yang bagus. Brand recognition bisa berasal dari logo, bentuk, maupun desain produk. Misalnya adalah bentuk tas Birkin dari Hermes dan tas Boston Celine yang khas, gambar monogram dari Louis Vuitton yang sensasional, serta logo Chanel yang unik.

Brand Signature dari beberapa merek mewah
  • Target Market
Ini adalah alasan utama mengapa barang-barang branded ini berharga mahal. Ya, target pasar mereka adalah orang-orang super kaya. Mereka akan berusaha menciptakan produk eksklusif yang disukai kaum jetset. Bagi kita orang biasa, melihat harga barang mewah ini seperti tidak lazim, namun perusahaan ini pasti sudah melakukan riset pasar orang kaya mengenai selera dan shopping behavior. Selain itu dalam stratifikasi sosial, masyarakat kelas atas yang menempati segitiga puncak pastinya berjumlah lebih sedikit dibandingkan masyarakat kelas menegah dan bawah.
  • Menciptakan Trend dan Eksklusivitas
Desain unik dari berbagai branded brand

Banyak merek terkenal yang menciptakan trend sendiri yang tidak mengikuti trend atau berdasarkan riset pasar. Tahukah anda dengan desain hulahoop bag dan perfume bag dari Chanel? Atau tas Gucci Bamboo dari handle yang terbuat dari bambu? Ini adalah kunci utama dalam menciptakan eksklusivitas yaitu BE DIFFERENT namun tetap berpegang pada ciri khas mereknya. Beberapa merek dengan harga yang lebih terjangkau seperti Zara, Mango, atau H&M sebenarnya sangat laku karena mengeluarkan produk dengan desain tiruan seperti branded brand dengan harga yang lebih murah dan waktu peluncuran yang lebih awal. Beberapa brand mewah memang menggelar fashion show tetapi produk tersebut baru tersedia di toko dalam beberapa bulan kemudian. Ini salah satu alasan utama high street fashion seperti Zara, Mango, dan H&M yang membuatnya terkenal: murah, desain/ trend yang hampir sama dengan luxury retail, dan fast distribution.

Salah satu hal yang membuat Tas Birkin dari Hermes menjadi sangat digilai para wanita adalah eksklusivitasnya. Ya, kita bisa saja perlu menunggu waktu (waiting list) hingga 6 bulan sampai 1 tahun untuk bisa mempunyai Hermes Birkin. Banyak merek lain juga yang menggunakan strategi eksklusivitas produk sebagai cara menarik konsumen supaya tidak perlu berpikir dalam membeli produknya. Eksklusivitas ini selain digunakan sebagai strategi marketing, juga dikarenakan proses produksi yang lama misalnya saja Jam Tangan Grandmaster Chime 5175 dari Patek Philippe yang dijual seharga US$ 2,6 juta atau sekitar Rp 33,8 Milyar (Kurs US$ 1 = Rp 13.000). Ini adalah salah satu jam tangan termahal di dunia yang terbuat dari emas 18 karat dan dihiasi dengan batu safir. Proses pengembangannya pun membutuhkan waktu 7 tahun dan proses produksinya membutuhkan waktu hingga 2 tahun. Jam tangan Patek Phillipe Grandmaster Chime ini juga hanya diproduksi 7 buah saja di dunia, dan hanya 6 buah saja yang dijual karena 1 buah untuk disimpan perusahaan.

Patek Philippe Grandmaster Chime 5175
  • Incredible Marketing
Perusahaan-perusahaan branded ini tidak berbelit untuk mengeluarkan banyak uang untuk membayar model atau brand ambassador/ campaign. Misalnya kampanye Dior dengan aktris Hollywood yaitu Jennifer Lawrence untuk kampanye 3 musim mendatang ini kabarnya pihak Dior membayar US$ 20 juta atau sekitar Rp 220 miliar. Selain itu, beberapa merek mewah ini melakukan endorsement dengan sejumlah public figure yang menjadi trendsetter dalam dunia fashion seperti Madonna, Beyonce, Sarah Jessica Parker, Rihanna, Katy Perry, dll. Dengan melakukan endorsement bisa dikatakan pihak perusahaan memberikan hadiah/ produk gratis kepada public figure ini. Bahkan, beberapa bintang seperti Katy Perry juga dibayar dengan sejumlah uang untuk memakai Dolce&Gabbana dalam red carpet atau keseharian. Mengundang selebritis terkenal dan tokoh fashion yang penting (editor majalah, fashion blogger, pengusaha retail, dll) dalam acara fashion show mereka juga pastinya tidak gratis. Semakin banyak orang terkenal dan orang penting yang hadir dalam fashion show, semakin terkenal dan penting juga merek tersebut.

Jennifer Lawrence (J-Law) untuk Kampanye Dior

Beberapa penampilan Katy Perry dengan dress Dolce&Gabbana

Selain biaya marketing diatas, perusahaan juga mengeluarkan banyak uang untuk mendesain concept store dan juga penyelenggaraan fashion show dari biaya model peraga, make up and hair stylist, penyewaan gedung, dekorasi sesuai konsep fashion show, kru, dan lain lain. Penyelenggaraan dan tema fashion show yang unik akan memberikan value/ image yang bagus untuk brand. Selain itu, concept store yang didesain menarik tentunya akan menarik pengunjung untuk masuk ke toko serta menciptakan shopping experience yang mewah. Perlu disadari juga bahwa merek-merek mewah ini pastinya membuka tokonya di kawasan perbelanjaan yang elite misalnya sekelas Plaza Indonesia, Pacific Place, dan Senayan City untuk Indonesia maupun di Orchard Road untuk Singapura. Harga sewa untuk tempat concept store mereka pastinya mahal.

Fashion Show Louis Vuitton (atas) dan Chanel (bawah)

Concept Store Louis Vuitton bagian depan (atas) dan bagian dalam (bawah)
  • Beyond Quality: Desain, Material, Pekerja, dan Proses Produksi
Seperti yang dikatakan diatas bahwa perusahaan perlu merekrut creative designer untuk bisa membuat desain yang menarik sesuai dengan sejarah merek. Beberapa tahun lalu tepatnya pada 2011, Marc Jacobs yang merupakan Creative Director dari Louis Vuitton meminta gaji US$ 10 juta atau lebih dari Rp 100 miliar setahun untuk merancang 22 koleksi couture dari Dior yang baru saja ditinggalkan desainernya, John Galliano. Memang angka ini cukup fantastis mengingat 22 koleksi dalam setahun merupakan angka kecil namun memang butuh kreativitas yang besar.

Kemudian, proses produksi dari merek mewah ini menggunakan bahan material kelas 1 yang tentunya sangat mahal dari bahan material pada umumnya dengan menggunakan logam mulia murni, Kristal Swarovski, dan batu mulia langka disertai dengan para pekerja/ craftman yang handal sehingga nilai investasi untuk modal tersebut juga tinggi. Selain itu, untuk menciptakan diferensiasi dengan merek lain, mereka menggunakan alat khusus yang dijalankan secara manual (handmade) jadi prosesnya benar-benar terkontrol sehingga kapasitas produksinya sedikit. Video ini menunjukan proses pembuatan koleksi dari brand Dior yang membuat saya seperti ingin melakukan standing ovation setelah menontonnya: CHECK IT OUT!

Video Making of Christian Dior Haute Couture Spring/ Summer 2011 atau lihat disini

Proses produksi dengan handmade memungkinkan ketelitian desain setiap produk. Walaupun begitu, pengawasan kualitas produknya dilakukan dengan ketat karena tidak menutup kemungkinan adanya human error dalam kecacatan produk karena dibuat secara handmade. Perlu anda tahu bahwa produk Louis Vuitton yang cacat akan berakhir di mesin penghancur walaupun hanya memiliki sedikit cacat tanpa adanya pemrosesan ulang pada bagian yang cacat. Hal ini merupakan bukti keseriusan perusahaan barang mewah ini tentang kualitas.

Berbicara mengenai barang mewah, mungkin salah satu ikon artis Indonesia yang langsung terbayang di benak kita adalah Syahrini. Ya, Syahrini selalu bergaya dari head-to-toe dengan menggunakan barang branded. Merek favorit Syahrini adalah Hermes, Chanel, Miu Miu, Kenzo, Bottega Veneta, Christian Louboutin, dan masih banyak lagi. Syahrini memang menimbulkan sesnsasi yang cukup kontraversial dari banyak kalangan masyarakat Indonesia dengan gaya hidup mewahnya itu. Menurut saya, kontraversial ini ditimbulkan karena gaya Syahrini yang kurang umum dengan kondisi masyarakat di Indonesia yang sebagian besar adalah masyarakat menengah ke bawah serta berkembangnya media yang membuat seluruh Indonesia mengetahui tentang gaya hidup Syahrini. Namun dengan kontraversialnya ini dan banyak haters, saya pribadi sangat takjub dengan kekuatan hati Syahrini yang mendapat banyak cibiran. Ya, sebetulnya gaya serba mewah Syahrini adalah hak dia sebagai penyanyi dengan penghasilan yang sangat tinggi. Ingat, setiap produk dari barang murah hingga barang mahal sudah mempunyai target pembelinya sendiri-sendiri. Misalnya saja dalam hal kecil seperti membeli daging ayam. Orang yang kurang mampu mungkin hanya bisa membeli daging ayam negeri, orang yang cukup mampu pastinya lebih memilih ayam kampung, sedangkan orang yang lebih mampu inginnya membeli ayam organik atau bahkan ayam kalkun. Gak ada yang salah, yang salah tuh kalau kita MAKSA, gak mampu beli tapi tetep beli barang branded yang mahal.

Kalau saya punya banyak uang mungkin akan menggunakan uang tersebut untuk investasi misalnya membuat perusahaan sendiri dengan nama merek pribadi untuk mencoba membuat merek dari Indonesia yang semoga bisa dikenal secara global. Saya agak kurang setuju ketika ada yang mengatakan bahwa membeli barang branded adalah sebuah investasi. Ya, mungkin sedikit ada benarnya, namun investasi itu sendiri adalah ketika mengeluarkan banyak uang maka uang itu akan mengalir seterusnya tanpa menghilangkan nilai awal dari sejumlah uang yang dikeluarkan, bahkan nilai awal itu akan terus naik. Kemudian, barang tas branded termasuk barang yang tingkat likuiditasnya rendah, sangat sulit dijual kembali karena terkadang barang branded selalu mengikuti perkembangan trend jadi kemungkinan trend tersebut akan booming lagi adalah tidak pasti. Menurut saya, mungkin lebih tepat jika dikatakan barang branded sebagai suatu aset, bukan sebuah investasi.

Sebagai penutup, saya melihat barang mewah ini adalah sebuah seni karena yang membuat barang ini mahal adalah kreativitasnya. Selain itu saya juga sangat menyukai business process mereka. Seorang fashionista itu tidak jauh berbeda dengan kolektor barang. Seni yang unik dan tidak biasa disertai dengan brand value dan quality assurance yang bagus akan menciptakan nilai yang luar biasa. Saya sangat tertarik sekali dengan brand management sehingga dengan mempelajari industri barang mewah ini memberikan inspirasi dan wawasan, sebuah kombinasi dari creative designer, incredible marketing, reliable craftsman, dan beyond quality material and process yang menciptakan luxury goods.

Category , ,

MARKETING SHOWS CHARACTER

0

Monday, February 10, 2014 by

Studying about marketing is actually an interesting thing for me. Although this study is  controversial enough for me after I learn more about marketing, but this is why I really want to be a part of marketing team. At first, I think marketing is being a salesman but actually it’s more than that. One of the advantage to study/ work in marketing is always keep up to date with the emerging news/ information from economics, politics, environment, entertainment, technology, etc because marketers must know about that things for satisfying the consumer from the products/ services that we offer. To know about the up to date information will make me find possible opportunities that exist for my importance or other people. This opportunities are not just focused for internal business development, but also for my outside world.

The first job of the marketers is started by consumer needs. Needs are the basic requirements and include food clothing and shelter. Without these, humans cannot survive. The example of needs category products/ sectors are education, healthcare, real estate (land always appreciates), FMCG, etc. Wants are a step ahead of needs and are largely dependent on the needs of humans themselves. For example, the baby NEEDS milk but it WANTS candy and we NEED to take a bath but we WANT a good smelling soap. Wants can be something that fulfill the consumer wants and needs, but also can be something that desire their needs and wants. The differences between fulfill and desire is the level of satisfaction. A desire criterion has a high level of satisfaction and it can be called as premium product. The examples of wants category products / sectors are hospitality industry, electronics, traveling, lifestyle, entertainment, etc. Then, Demands are the ability to buy/ pay for what we need and want. Thus a step ahead of wants is demands. When an individual wants something, but he also has the ability to buy it, then these wants are converted to demands. The basic difference between wants and demands is desire. A consumer may desire something but he may not be able to fulfill his desire.


Yap, from that explanation we can conclude that marketing is existed because there are NEED and WANT. Marketing always started from these two because it is their first job to create the best product/ service to fulfill/ desire consumer wants and needs. But if I take a look back, marketing is not starting from these two. Marketing is not starting because of the demands from the consumer ability to pay. Marketing starts because the consumer can’t produce what they wants and needs. It’s a big difference between CAN’T PRODUCE and CAN’T BUY. We can take an example of shampoo. The people or next potential consumer, including me, can’t produce our own shampoo because it is hard to produce it and it is more expensive to produce it ourselves. We must know how to produce it by looking for the ingredients and the process how to make it, and then we must prepare the machine/ tools to produce it. Other reason is because we CAN’T DO ourselves what we wants and needs. For example is when we want to cut our hair. I think it’s very hard to cut our hair by ourselves so we need someone to help us. And, the problem is, not every single person can cut the hair well in a good hairstyle, so it is a good opportunity for the barber to create a business. So, from these two factors of ”CAN’T PRODUCE and CAN’T DO,” we can conclude that the main problem  is because we can’t do all in ECONOMIC WAY than we buy the product from the stores.

So, marketing does exist because our INABILITY TO PRODUCE and INABILITY TO DO what we need and want ourselves. It’s not just because our ABILITY TO PAY from the product that the business offer. These factors are especially influenced by our inability to do that in ECONOMIC WAYS. It’s more practical and economic ways if we buy the product/ service from the business owner than produce/ buy it ourselves. Ya, sometime the people in inland area like “Badui Ethnic” don’t need marketing because they can produce and do what they want and need by themselves from the nature.

Today, in tough and competitive world, so many brands have come up with the same offering satisfying the needs and wants of the consumer. Their product offers something that actually we don’t need/ want it, but they do something that make us feel need/ want it. Yap, that’s another secret of the marketing. WE ARE FOOLED BY MARKETING. This is the reason why I said that Marketing is Controversial. For example, the cosmetics products offer many product lines to taking care our face. There are from the usual things like facial tissue and facial wash, until the day cream, night cream, moisturizer cream, facial treatment, facial lotion, eye cream, eye serum, lipbalm, lipstick, and many more. I just think that the consumer, especially women, using the entire product to take care their face is very busy for just taking care of their face. I have a very good story. One day, I conduct an interview for men by giving a questionnaire about what is the personal care category that they use. I was really surprised with one my friend named Afdol. He has a really bright face seems like he use some of facial care products but actually he didn’t use any of them, even a facial wash. Mostly of men are used at least just facial care for their face. But, Afdol didn’t use any of those. While I asked about what his secret bright face he said that he keeps being clean by taking a wudhu (This thing is especially done by Muslim before going to do five-time prayers to clean our body and minds, generally using water). Yap, actually marketing does exist because we need/ wants a fast way to reach something. Actually if we want to reach something, we must do that regularly. That’s create discipline and finally create habitual that brings our character. What will you do if you have a lot of money? Buying expensive stuff or saving the money or helping other people? Or what will you do if you are hungry? Cooking your food yourself or buying to the food stall yourself or having a food delivery? It depends on your character to endure from marketing offers. Marketing is judging the character of people.

So, if I must explain more about marketing in this posting, I think it would never ends. You can read another post about marketing from other sites. I just tried to discuss another view of marketing in my version. Finally, by learning about marketing, I am not easy to be fooled by marketing. Sometimes, I’m interested some product/ service. But I feel I can endure it not to buy it because I learn about marketing. Marketing just learn me about attitude, discipline, habitual, self controlling, and many more. It’s about character.

Category , ,

  Newer Entries »
« Older Entries
Powered by Blogger.