RSS Feed

BRANDED BRAND'S SECRETS

0

Monday, March 31, 2014 by

Ditulisnya artikel ini diawali dari ketertarikan saya tentang Brand Value. Ya, saya mulai mempelajari Brand Management beberapa waktu ini, hasil dari pengalaman kerja praktek. Sebenarnya, saya melaksanakan kerja praktek/ magang di Bank Indonesia di Tim Pengawasan Kualitas dan Kebijakan Pengamanan Sistem Informasi (PKKPSI), Group Strategi dan Pengembangan Sistem Informasi, Direktorat Pengembangan Sistem Informasi Bank Indonesia (BI) haha panjang banget ya namanya walaupun ternyata di tempat KP saya ini saya sama sekali gak belajar tentang Brand Management. Jadi, awal saya tertarik dengan Brand Management adalah ketika pergi makan siang dan jalan-jalan di Plaza Indonesia (PI), shopping center yang berada ga jauh dari Kantor BI di Jalan MH. Thamrin Jakpus. Kebetulan ada shuttle bus yang disediakan oleh pihak Mall Plaza Indonesia untuk karyawan BI. Singkat cerita, shuttle bus berhenti di parkir PI bagian depan (seberang Pullman Hotel)  sehingga kita langsung disambut oleh logo Louis Vuitton (LV) yang sensasional itu, yaitu perusahaan produk mewah yang menjual barang-barang fashion lifestyle untuk masyarakat kelas wahid.

Penampakan Concept Store dari Louis Vuitton di Plaza Indonesia

Akhirnya, saya pun masuk ke gerai LV tersebut bersama teman. Ini adalah hal yang membuat saya tercengang ketika melihat price tag sebuah sling bag dari kulit sapi seharga 18 juta rupiah. Hal yang pertama kali saya pikirkan adalah bahwa saya bisa membeli satu ekor sapi yang lumayan besar dengan uang 18 juta rupiah tersebut, bahkan bisa membeli 2 ekor sapi berukuran sedang. Kaki saya terasa lemas sekali sehingga ingin cepat-cepat keluar dari gerai LV itu karena merasa gak sanggup dan gak PD juga masuk ke gerai yang kita gak mungkin bisa beli minimal produk paling murahnya hoho. Awalnya saya tertarik masuk ke gerai LV asli karena sering melihat semacam tas tersebut di ITC. Sebagai pendatang baru di Jakarta (walaupun niatnya kuliah) saya selalu diajak belanja sama Ibu saya ke ITC.  Inilah hal yang membuat saya sadar mengapa ada yang namanya barang ori, premium, mirror/ replika, KW/ palsu, dan lain-lain.

Toko Penjual Barang Branded Replika di ITC

Dengan fasilitas internet gratis di tempat KP, kadang-kadang saya nyuri waktu buat tahu lebih detail tentang merek-merek mewah itu. Mulai dari Louis Vuitton, Gucci, Prada, Channel, Valentino, Versace, Armani, Ferragamo, Burberry dan juga merek-merek high street fashion yang lebih terjangkau lagi seperti Zara, Mango, Top Sop, H&M, NEXT, dan lain-lain. Dari sinilah saya belajar mengenai Luxury Retail and Apparel Industries ini dan tertarik dengan Brand Management karena produk-produk tersebut mempunyai Brand Value yang WOW.  Dalam Top 100 Brand Report 2013 dari BrandZ, berikut adalah peringkat merk berdasarkan Brand Value-nya: Louis Vuitton #29, Zara #35 , Hermes #40, Nike #56, Gucci #68, H&M #69, dan Prada #95 yang masuk kedalam Top 100 Brand Value dari semua kategori industri di dunia. Bahkan perusahaan otomotif VW (Volkswagen) hanya menduduki peringkat #100.  Top 3 Brand Value diduduki oleh industri teknologi yaitu Apple #1, Google #2, dan IBM #3. Setiap lembaga survey seperti BrandZ memang mempunyai kriteria penilaian yang berbeda-beda dalam pemeringkatan Brand Value ini, namun hasilnya kira-kira tidak jauh satu sama lain.

 Top 10 Luxury* Brand Value

 Top 10 Apparel* Brand Value

*Kategori Luxury termasuk brand yang mendesain, membuat, dan memasarkan high-end clothing, leather goods, aksesoris, dan jam tangan
*Kategori Apparel terdiri dari brand fashion dan sportswear baik pria maupun wanita yang dipasarkan secara masal (mass-market) tetapi selain dari kategori barang mewah

Ada beberapa perusahaan terbesar dalam industri barang mewah ini yaitu LVMH/ Louis Vuitton Moet Hennessy 1987 (Pemilik: Bernald Arnault), PPR/ Pinault Printemps Redoute atau Kering Groups 1963 (Pemilik: Henri Pinault), dan Richemont 1988 (Pemilik: Johann Rupert). LVMH menguasai merek seperti Christian Dior, Fendi, Donna Karan, TAG HEUER, Louis Vuitton, Michael Kors, Celine, Loewe, dan beberapa produk champagne dan jam tangan lainnya. PPR atau sekarang berubah nama menjadi Kering Group memiliki produk andalan Gucci, YSL/ Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Stella McCartney, Bottega Venetta, dll. Sedangkan Richemont terkenal dengan produk Montblanc, Ralph Lauren, Cartier, Dunhill, Chloe, dll. Selain holding company tersebut, ada juga perusahaan tunggal seperti Prada, Hermes, Burberry, Chanel, dll. Barang yang dijual juga beragam dari tas, aksesoris, sepatu, pakaian adibusana/ couture, pakaian ready-to-wear, jam tangan, furniture, parfum, dan masih banyak lagi.

Nah, setelah beberapa bulan belajar mengenai brand management dan Luxury Retail Industries ini, saya sedikit bisa menarik kesimpulan mengenai rahasia mereka bisa menjual produk fashion dengan harga selangit:
  • Brand History
Hampir semua brand high fashion mempunyai sejarah mengenai brand-nya. Hampir semua merek mewah yang ada di dunia mempunyai perjalanan panjang untuk kesuksesan mereknya sehingga menjadi terkenal dan eksklusif. Beberapa merek bahkan usianya sudah lebih dari seabad. Setiap brand berusaha menemukan sejarah merek dan merekrut desainer yang tepat untuk menemukannya. Dengan memiliki brand history, semua merek akan diketahui DNA-nya yang menjadi acuan dan konsep dalam mendesain semua produknya.

Coco Chanel, pendiri brand Chanel
  • Brand Signature
Brand signature atau ciri khas merek menciptakan brand recognition yang bagus. Brand recognition bisa berasal dari logo, bentuk, maupun desain produk. Misalnya adalah bentuk tas Birkin dari Hermes dan tas Boston Celine yang khas, gambar monogram dari Louis Vuitton yang sensasional, serta logo Chanel yang unik.

Brand Signature dari beberapa merek mewah
  • Target Market
Ini adalah alasan utama mengapa barang-barang branded ini berharga mahal. Ya, target pasar mereka adalah orang-orang super kaya. Mereka akan berusaha menciptakan produk eksklusif yang disukai kaum jetset. Bagi kita orang biasa, melihat harga barang mewah ini seperti tidak lazim, namun perusahaan ini pasti sudah melakukan riset pasar orang kaya mengenai selera dan shopping behavior. Selain itu dalam stratifikasi sosial, masyarakat kelas atas yang menempati segitiga puncak pastinya berjumlah lebih sedikit dibandingkan masyarakat kelas menegah dan bawah.
  • Menciptakan Trend dan Eksklusivitas
Desain unik dari berbagai branded brand

Banyak merek terkenal yang menciptakan trend sendiri yang tidak mengikuti trend atau berdasarkan riset pasar. Tahukah anda dengan desain hulahoop bag dan perfume bag dari Chanel? Atau tas Gucci Bamboo dari handle yang terbuat dari bambu? Ini adalah kunci utama dalam menciptakan eksklusivitas yaitu BE DIFFERENT namun tetap berpegang pada ciri khas mereknya. Beberapa merek dengan harga yang lebih terjangkau seperti Zara, Mango, atau H&M sebenarnya sangat laku karena mengeluarkan produk dengan desain tiruan seperti branded brand dengan harga yang lebih murah dan waktu peluncuran yang lebih awal. Beberapa brand mewah memang menggelar fashion show tetapi produk tersebut baru tersedia di toko dalam beberapa bulan kemudian. Ini salah satu alasan utama high street fashion seperti Zara, Mango, dan H&M yang membuatnya terkenal: murah, desain/ trend yang hampir sama dengan luxury retail, dan fast distribution.

Salah satu hal yang membuat Tas Birkin dari Hermes menjadi sangat digilai para wanita adalah eksklusivitasnya. Ya, kita bisa saja perlu menunggu waktu (waiting list) hingga 6 bulan sampai 1 tahun untuk bisa mempunyai Hermes Birkin. Banyak merek lain juga yang menggunakan strategi eksklusivitas produk sebagai cara menarik konsumen supaya tidak perlu berpikir dalam membeli produknya. Eksklusivitas ini selain digunakan sebagai strategi marketing, juga dikarenakan proses produksi yang lama misalnya saja Jam Tangan Grandmaster Chime 5175 dari Patek Philippe yang dijual seharga US$ 2,6 juta atau sekitar Rp 33,8 Milyar (Kurs US$ 1 = Rp 13.000). Ini adalah salah satu jam tangan termahal di dunia yang terbuat dari emas 18 karat dan dihiasi dengan batu safir. Proses pengembangannya pun membutuhkan waktu 7 tahun dan proses produksinya membutuhkan waktu hingga 2 tahun. Jam tangan Patek Phillipe Grandmaster Chime ini juga hanya diproduksi 7 buah saja di dunia, dan hanya 6 buah saja yang dijual karena 1 buah untuk disimpan perusahaan.

Patek Philippe Grandmaster Chime 5175
  • Incredible Marketing
Perusahaan-perusahaan branded ini tidak berbelit untuk mengeluarkan banyak uang untuk membayar model atau brand ambassador/ campaign. Misalnya kampanye Dior dengan aktris Hollywood yaitu Jennifer Lawrence untuk kampanye 3 musim mendatang ini kabarnya pihak Dior membayar US$ 20 juta atau sekitar Rp 220 miliar. Selain itu, beberapa merek mewah ini melakukan endorsement dengan sejumlah public figure yang menjadi trendsetter dalam dunia fashion seperti Madonna, Beyonce, Sarah Jessica Parker, Rihanna, Katy Perry, dll. Dengan melakukan endorsement bisa dikatakan pihak perusahaan memberikan hadiah/ produk gratis kepada public figure ini. Bahkan, beberapa bintang seperti Katy Perry juga dibayar dengan sejumlah uang untuk memakai Dolce&Gabbana dalam red carpet atau keseharian. Mengundang selebritis terkenal dan tokoh fashion yang penting (editor majalah, fashion blogger, pengusaha retail, dll) dalam acara fashion show mereka juga pastinya tidak gratis. Semakin banyak orang terkenal dan orang penting yang hadir dalam fashion show, semakin terkenal dan penting juga merek tersebut.

Jennifer Lawrence (J-Law) untuk Kampanye Dior

Beberapa penampilan Katy Perry dengan dress Dolce&Gabbana

Selain biaya marketing diatas, perusahaan juga mengeluarkan banyak uang untuk mendesain concept store dan juga penyelenggaraan fashion show dari biaya model peraga, make up and hair stylist, penyewaan gedung, dekorasi sesuai konsep fashion show, kru, dan lain lain. Penyelenggaraan dan tema fashion show yang unik akan memberikan value/ image yang bagus untuk brand. Selain itu, concept store yang didesain menarik tentunya akan menarik pengunjung untuk masuk ke toko serta menciptakan shopping experience yang mewah. Perlu disadari juga bahwa merek-merek mewah ini pastinya membuka tokonya di kawasan perbelanjaan yang elite misalnya sekelas Plaza Indonesia, Pacific Place, dan Senayan City untuk Indonesia maupun di Orchard Road untuk Singapura. Harga sewa untuk tempat concept store mereka pastinya mahal.

Fashion Show Louis Vuitton (atas) dan Chanel (bawah)

Concept Store Louis Vuitton bagian depan (atas) dan bagian dalam (bawah)
  • Beyond Quality: Desain, Material, Pekerja, dan Proses Produksi
Seperti yang dikatakan diatas bahwa perusahaan perlu merekrut creative designer untuk bisa membuat desain yang menarik sesuai dengan sejarah merek. Beberapa tahun lalu tepatnya pada 2011, Marc Jacobs yang merupakan Creative Director dari Louis Vuitton meminta gaji US$ 10 juta atau lebih dari Rp 100 miliar setahun untuk merancang 22 koleksi couture dari Dior yang baru saja ditinggalkan desainernya, John Galliano. Memang angka ini cukup fantastis mengingat 22 koleksi dalam setahun merupakan angka kecil namun memang butuh kreativitas yang besar.

Kemudian, proses produksi dari merek mewah ini menggunakan bahan material kelas 1 yang tentunya sangat mahal dari bahan material pada umumnya dengan menggunakan logam mulia murni, Kristal Swarovski, dan batu mulia langka disertai dengan para pekerja/ craftman yang handal sehingga nilai investasi untuk modal tersebut juga tinggi. Selain itu, untuk menciptakan diferensiasi dengan merek lain, mereka menggunakan alat khusus yang dijalankan secara manual (handmade) jadi prosesnya benar-benar terkontrol sehingga kapasitas produksinya sedikit. Video ini menunjukan proses pembuatan koleksi dari brand Dior yang membuat saya seperti ingin melakukan standing ovation setelah menontonnya: CHECK IT OUT!

Video Making of Christian Dior Haute Couture Spring/ Summer 2011 atau lihat disini

Proses produksi dengan handmade memungkinkan ketelitian desain setiap produk. Walaupun begitu, pengawasan kualitas produknya dilakukan dengan ketat karena tidak menutup kemungkinan adanya human error dalam kecacatan produk karena dibuat secara handmade. Perlu anda tahu bahwa produk Louis Vuitton yang cacat akan berakhir di mesin penghancur walaupun hanya memiliki sedikit cacat tanpa adanya pemrosesan ulang pada bagian yang cacat. Hal ini merupakan bukti keseriusan perusahaan barang mewah ini tentang kualitas.

Berbicara mengenai barang mewah, mungkin salah satu ikon artis Indonesia yang langsung terbayang di benak kita adalah Syahrini. Ya, Syahrini selalu bergaya dari head-to-toe dengan menggunakan barang branded. Merek favorit Syahrini adalah Hermes, Chanel, Miu Miu, Kenzo, Bottega Veneta, Christian Louboutin, dan masih banyak lagi. Syahrini memang menimbulkan sesnsasi yang cukup kontraversial dari banyak kalangan masyarakat Indonesia dengan gaya hidup mewahnya itu. Menurut saya, kontraversial ini ditimbulkan karena gaya Syahrini yang kurang umum dengan kondisi masyarakat di Indonesia yang sebagian besar adalah masyarakat menengah ke bawah serta berkembangnya media yang membuat seluruh Indonesia mengetahui tentang gaya hidup Syahrini. Namun dengan kontraversialnya ini dan banyak haters, saya pribadi sangat takjub dengan kekuatan hati Syahrini yang mendapat banyak cibiran. Ya, sebetulnya gaya serba mewah Syahrini adalah hak dia sebagai penyanyi dengan penghasilan yang sangat tinggi. Ingat, setiap produk dari barang murah hingga barang mahal sudah mempunyai target pembelinya sendiri-sendiri. Misalnya saja dalam hal kecil seperti membeli daging ayam. Orang yang kurang mampu mungkin hanya bisa membeli daging ayam negeri, orang yang cukup mampu pastinya lebih memilih ayam kampung, sedangkan orang yang lebih mampu inginnya membeli ayam organik atau bahkan ayam kalkun. Gak ada yang salah, yang salah tuh kalau kita MAKSA, gak mampu beli tapi tetep beli barang branded yang mahal.

Kalau saya punya banyak uang mungkin akan menggunakan uang tersebut untuk investasi misalnya membuat perusahaan sendiri dengan nama merek pribadi untuk mencoba membuat merek dari Indonesia yang semoga bisa dikenal secara global. Saya agak kurang setuju ketika ada yang mengatakan bahwa membeli barang branded adalah sebuah investasi. Ya, mungkin sedikit ada benarnya, namun investasi itu sendiri adalah ketika mengeluarkan banyak uang maka uang itu akan mengalir seterusnya tanpa menghilangkan nilai awal dari sejumlah uang yang dikeluarkan, bahkan nilai awal itu akan terus naik. Kemudian, barang tas branded termasuk barang yang tingkat likuiditasnya rendah, sangat sulit dijual kembali karena terkadang barang branded selalu mengikuti perkembangan trend jadi kemungkinan trend tersebut akan booming lagi adalah tidak pasti. Menurut saya, mungkin lebih tepat jika dikatakan barang branded sebagai suatu aset, bukan sebuah investasi.

Sebagai penutup, saya melihat barang mewah ini adalah sebuah seni karena yang membuat barang ini mahal adalah kreativitasnya. Selain itu saya juga sangat menyukai business process mereka. Seorang fashionista itu tidak jauh berbeda dengan kolektor barang. Seni yang unik dan tidak biasa disertai dengan brand value dan quality assurance yang bagus akan menciptakan nilai yang luar biasa. Saya sangat tertarik sekali dengan brand management sehingga dengan mempelajari industri barang mewah ini memberikan inspirasi dan wawasan, sebuah kombinasi dari creative designer, incredible marketing, reliable craftsman, dan beyond quality material and process yang menciptakan luxury goods.

Category , ,

  Newer Entries »
« Older Entries

Leave a Reply

Powered by Blogger.