Archive for April 2015
MAGNUM ICE CREAM LIFE CYCLE
1Thursday, April 23, 2015 by zidniezou
Tahun ini brand Es Krim Magnum
merayakan 5 tahun setelah peluncuran kembali (re-launching) di Indonesia pada 2010 lalu. Sebenarnya Magnum
pertama kali dijual di Indonesia tahun 1992, namun pada tahun 2010 Magnum
diluncurkan kembali dengan konsep baru. Dalam perayaan 5 tahun Magnum di Indonesia, saya hanya ingin berbagi ilmu dari tugas akhhir kelas Product Life Cycle Management (PLCM) sewaktu masih kuliah tentang studi kasus PLCM pada FMCG Company dimana kelompok saya memilih Es Krim Magnum sebagai studi kasusnya. Di Indonesia, Magnum
merupakan salah satu produk es krim yang
diproduksi dan didistribusikan oleh PT. Unilever Indonesia di bawah brand Wall's. Produk ini cukup dikenal
di masyarakat terlebih lagi dengan adanya inovasi-inovasi yang dilakukan
terhadap produk ini yang membuat popularitas Magnum ini semakin meningkat.
Pada masa peluncuran kembali Magnum pada 2010
lalu, konsumen dihebohkan dengan ketersediaan stok es krim yang tiba-tiba
hilang pada saat mulai dijual. Konsumen dibuat penasaran dengan iklan Magnum
yang menampilkan produk es krim yang menggiurkan namun setelah berusaha membeli
di pasaran ternyata produk ini tidak tersedia. Kemudian setelah konsumen dibuat
heboh, produsen Magnum menyediakan es krim Magnum Classic yang banyak di
pasaran dan laris manis. Hal ini sepertinya menjadi strategi launching Magnum
yang sukses. Es krim Magnum memang
diposisikan sebagai es krim premium, namun harganya masih cukup terjangkau
dibandingkan kompetitor lainnya seperti Haagen-Dazs, Baskin Robbins, Dairy
Queen, dan sejenisnya.
Es Krim
Magnum pada awalnya dibuat oleh
Frisko di Aarhus, Denmark. Produk ini pertama diluncurkan pada tahun 1987
dengan nama awal The Magnum yang
terdiri dari sebuah bar tebal es krim vanilla pada stik,
ditutupi dengan coklat putih atau gelap, dengan berat 86 gram (120 ml). Nama The Magnum kemudian berganti menjadi Magnum Classic hingga saat ini. Mulai tahun 1992, perusahaan menambahkan
varian Magnum lainnya. Di
Indonesia sendiri perkembangan varian Magnum baru berkembang pesat di tahun
2010 setelah re-launching
meskipun produk ini sudah ada sejak tahun 1992. Pada awal peluncuran kembali di Indonesia
hanya dua varian saja yaitu Magnum
Classic dan Magnum Almond, kemudian ditambah Magnum
Choco Truffle beberapa waktu kemudian.
Masing-masing varian Magnum mempunyai simbol/ persepsi
tersendiri seperti Magnum Classic melambangkan rasa orisinil yang mampu memberikan rasa
dengan kualitas terbaik tiada tara dari gigitan pertama lapisan cokelat Belgia
sampai pada es krim vanilla yang begitu halus. Kemudian Magnum
Almond
diluncurkan yang identik dengan kesan seksi dan berjiwa petualang yang dipancing dengan es krim
vanilla yang halus berlapiskan coklat susu Belgia yang tebal dan renyah
ditambah gurihnya kacang almond. Lalu, bagi para konsumen
yang ingin memancarkan dan merasakan kemewahan, Magnum Chocolate Truffle tersedia
dengan es krim coklat yang dicampuri cokelat truffle berlapiskan coklat Belgia
nan tebal dan renyah.
Sejak kemunculannya pada tahun 1987,
Magnum telah memunculkan berbagai macam varian dari berbagai macam bentuk. Hal
ini bertujuan untuk mempertahankan siklus hidup dari produk Magnum itu sendiri.
Berbagai macam varian produk Magnum diatas hadir dengan keunikannya
masing-masing. Mayoritas varian produk berasal dari pengembangan rasa dan
topping dari es krim tersebut.
Contohnya adalah varian produk Magnum
Chocolate, Magnum Almond,
Magnum
Caramel
and Nuts,
dan Magnum
Yoghurt
Fresh. Namun beberapa varian lainnya muncul
dengan differensiasi bentuk dan ukuran. Contohnya
adalah pada Magnum Sandwich dan Magnum Cone Almond.
Hal tersebut menunjukkan bahwa produk Magnum terus mengalami differensiasi
produk yang intensif dan signifikan untuk mempertahankan eksistensinya di
pasar. Tujuan yang ingin didapatkan dari pengembangan Magnum baik dari segi
rasa, topping, dan bentuk adalah agar konsumen tidak bosan dan terus mencoba
berbagai macam varian baru yang ditawarkan oleh
Magnum Ice Cream. Berikut ini adalah siklus hidup Magnum (Magnum Life Cycle) secara keseluruhan:
Berdasarkan grafik diatas, dapat
dilihat bahwa Magnum mengeluarkan varian produknya hampir setahun sekali. Namun,
ternyata pengembangan produk es krim ini tidak selamanya memberi kesuksesan yang
besar hingga pada akhirnya Magnum melakukan re-launching
kembali Magnum Classic pada tahun
2010 untuk meningkatkan brand
value secara global. Product Platform pada Magnum Ice
Cream adalah Magnum Classic yang pertama kali muncul pada tahun 1987 yang terdiri dari sebuah bar tebal es
krim vanilla pada stik, ditutupi dengan coklat putih atau gelap, dengan berat 86 gram
(120 ml). Product
Platform dapat didefinisikan sebagai bentuk
dasar dari sebuah produk yang menjadi dasar dari pengembangan varian-varian
produk berikutnya. Komposisi
ini lah yang menjadi platform awal dari produk Magnum Ice
Cream
dalam pengembangan varian-varian produk lainnya. Pengembangan product platform pada Magnum masuk dalam kategori
pengembangan architecture. Hal ini
dikarenakan pengembangan yang dilakukan berkisar pada rasa dan bentuk, namun tidak dalam
ukuran ice cream tersebut. Pengembangan
product platform tersebut bertujuan
untuk No Leveraging Strategy, karena
pengembangan varian-varian pada Magnum tidak bertujuan untuk memperluas
segmentasi pasar.
Strategi dalam siklus
hidup produk dapat didefinisikan sebagai strategi-strategi yang dibangun dalam
mempertahankan siklus hidup suatu produk tetap berada dalam fase growth atau pertumbuhan. Produk Magnum
sebagai sebuah consumer goods yang
berhubungan langsung dengan konsumen sangat memerlukan strategi yang baik dalam
menjaga eksistensi produk didalam pasar.
Sebagai produk yang
ditargetkan untuk masyarakat menengah keatas, dengan mayoritas berjenis kelamin
perempuan berusia 18-35 tahun, maka Magnum harus memiliki cita rasa yang tinggi
dengan kualitas komposisi yang istimewa. Oleh karena itu, Magnum harus dibuat
dengan bahan-bahan kualitas nomor. Namun dengan statusnya sebagai es krim kelas
premium, Magnum harus tetap berada dalam rantai distribusi yang mampu mencapai
konsumen-konsumen dengan mudah.
Varian rasa merupakan
salah satu keunggulan produk Magnum jika dibandingkan dengan produk-produk es krim
lainnya.Varian rasa ini merupakan salah satu strategi yang
dilakukan untuk mempertahankan siklus hidup produk ini. Strategi ini bertujuan
untuk memunculkan rasa penasaran pada konsumen dengan hadirnya berbagai macam
varian rasa produk Magnum. Sehingga konsumen akan terus mencoba varian-varian
rasa baru dari Magnum. Oleh karena itu, untuk mempertahankan rasa penasaran di
konsumen, produk Magnum harus terus memperbaharui varian rasa yang dimiliki. Berikut ini adalah varian rasa yang diluncurkan setelah re-launching Magnum sejak tahun 2010
lalu.
Re-launching
es krim magnum dengan varian Magnum
Classic yang merupakan product
platform-nya
sepertinya menyisakan kesuksesan besar. Strategi utama dalam re-launching
adalah dengan re-branding yang
meningkatkan brand value dengan penggunaan Belgian
chocolate untuk menambah cita rasa dari produk Magnum tersebut. Produk baru
Magnum tersebut hadir dengan tujuan untuk memberikan pengalaman baru dan
berkelas dalam mengkonsumsi es krim yang
disebut pleasure indulgence. Rebranding yang
dilakukan dalam produk Magnum ini diikuti dengan promosi yang sangat intensif.
Berbagai marketing channel seperti TV commercial, social media, hingga word of mouth di manfaatkan untuk
menunjang proses rebranding Magnum
yang bertujuan untuk menghidupkan kembali kejayaan premium ice cream tersebut.
Strategi marketing lainnya dilakukan dengan cara mendirikan Magnum Cafe. Hasilnya cukup berhasil
dengan kembalinya Produk Magnum memasuki fase growth yang ditandai dengan sales revenue yang terus meningkat
hingga sekarang.
Category Campus Life, Lectures
